醫藥網3月23日訊　全國“兩會”期間，OTC企業家提出了處方藥不做營銷可以降價50%奪人眼球的新論。孰是，孰非？處方藥中有條件做臨床推廣的只是一部分，還有很多是普藥，以基藥、常用藥為代表的普藥銷售占比越來越大。   　　藥品定價的真實說   　　即便是有條件做臨床推廣的產品，其營銷成本也不會占到藥品定價50%，否則企業全部將倒掛破產。眾所周知，國家稅收即占到17%以上。從工商管理角度，藥品生產成本占到40%～50%左右，營銷成本30%～35%左右，各項管理成本、財務成本等15%～20%左右是客觀而合理的比例。醫藥投入和經營成本如此之大，研發和營銷過程如此艱辛漫長，企業為維持生存所需融資成本不斷銳增，商業流通成本不斷加大。不僅處方藥如此，OTC產品同樣如此。   　　說到降藥價，OTC產品更有條件先行。處方藥受掛網價格持續走低影響，只能按掛網價格進院銷售，早已被“政府招標唯低、醫院用藥唯高”兩座“大山”壓得無所適從。而OTC產品不受招采價格影響，可自行定價，一些地區甚至國家統一降價后仍按原價執行。OTC產品本身渠道費用低，一些企業創品牌時靠大力度廣告投入，品牌銷量穩定、規模化運作后投入比例已較之初大大降低，企業家暢談藥價問題，不如帶頭先將自身企業產品價格降低50%，以檢驗是否符合工商管理規律和企業營銷經營規律及行業發展規律，不應隨意任加評論，引火燒身到其他并不完全了解、與己無關的領域，就像將醫改問題直接推給藥改一樣。   　　關于藥價問題，業內更應整體致力于關注和改善醫藥經營環境，不應再彼此把“價格戰”打得火熱。大企業呼吁提高行業集中度，而實際醫藥營銷所需的龐大投入和公關成本，只有大企業和一部分有實力的企業和客戶能夠承擔。集中度越高，壟斷性經營越難遏制，關于藥價問題，代理制企業和新興中小企業歷來更傾向于市場化，讓利于渠道，讓利于百姓，用高質量和實在價格打天下，終端售價普遍低于大企業。而眾多大企業本身加工成本就高，機制老化，歷史包袱重，經營效率不高，各項成本攤銷奇高。怎樣更尊重市場規律、尊重工商管理規律、客觀了解醫藥營銷實情和企業經營實景，由百姓最終評價，整合行業力量，與行業溝通對話，兼顧行業發展和企業生存，為醫藥企業留出合理利潤，創造更快實現規模銷量和規模效益，更快讓利于民的發展環境和條件，找到醫療費用居高不下的源頭真正治本，這一難題才能真正解決。   　　如何切實有效降藥價   　　當取消藥品加成，限定藥占比時，更需高度關注看病成本是否更貴，各項檢驗成本已洶涌高過以往藥價鼎盛時期的收入。如果讓百姓選擇，是選擇之前的略貴，還是選擇如今的更貴？當簡單以藥房托管方式進行醫藥分離時，一切問題照舊，企業空間大幅壓縮，只有貴族藥才能繼續生存，百姓并未得到實惠，壟斷化經營商業道德風險更加突出。當二次議價盛行時，同樣需要考慮是否又將倒回到“以藥補醫”，降低了政府藥品集中招采的嚴肅性、權威性和執行效率，降低了醫藥營銷效率與行業發展增速。當一些企業家為創新藥奔走呼吁，政府開始著力為一類新藥創造加快市場準入的條件時，更要思考市場上同樣消耗了企業大量研發投入、同樣受困受限于各種準入門檻的各類產品又將怎么辦。怎樣避免頭痛醫頭，腳痛醫腳，形成更科學、系統、完善的管理機制。   　　當醫改明確將降低藥價作為首要任務時，必須為行業和企業創造降價后能夠正常銷售和確保銷量的配套環境和條件。不能只做理論推測和半截子工程，僅僅要求企業降價，而對企業營銷和經營面臨的困局缺乏了解，不聞不問，導致替代性藥品價格和醫療費用越降越高。只有真正深入到醫藥行業內部，從企業營銷和經營角度出發，系統化、專業化、一體化地從根本和實質進行矯治，扭轉醫藥營銷既要看政府臉色，又要看醫院臉色的被動局面和現行機制，企業負擔真正減除，藥價才能身輕如燕。   　　中國醫藥行業承載太多，醫生學術教育和人文關懷靠之，患者健康常識普及靠之，醫院基建投入贊助有之，醫院管理和學科發展推動有之，醫院政府投入不足缺口彌補必須靠之，但反過來，是否也應對醫藥企業和行業有更多的理解和支持，企業為迎接新版GMP驗收，動輒過億元的硬件設施投入從何而來？動輒千萬元計的研發投入從何而來？龐大的醫師教育和市場推廣費用從何而來？員工工資從何而來？企業營銷處處受阻，各項開支花錢如流水，市場卻只能等待，再等待和放棄，不降價出局，無奈降價市場卻無人問津。大批缺乏營銷基礎和能力的企業產品價格低廉卻根本賣不出去。現行醫療體制和漫長而艱難的營銷周期正是讓企業負擔累累、抬高藥價的關鍵元兇。   　　[思考]   　　藥企倒下，藥價更高   　　縱觀各行各業，100g面包的價格已超過一斤面粉價格的三五倍，一兩米飯的價格已超過一斤大米的價格，卻仍不足以負擔昂貴的店面租金、裝修成本、加盟費、推廣成本和人力成本，能有微利就已不錯。寶馬名貴經銷商卻賠得一塌糊涂，國人海外行卻無一例外變成血拼購物。藥價、房價為何越調越高，國內營銷成本為何高，高在哪里，如何系統化解決，需要專業化思考和系統矯治。幫助企業創造發展環境和條件，有效提升營銷效率和結果，改進經營管理效益和業績，勝于各種理論化的專家假設。維持醫藥企業的生存發展是解決藥價問題的先決條件，用有效管理代替行政干預，科學而有效地順應市場，把握和引導市場，發揮市場合力，不應偏離市場，給市場幫倒忙，成為壓垮企業的那根稻草。企業成片倒下，藥價只能更高。