近日閑來無事,去附近一家書店閑逛。書店門面很大,上下四層,開通六部滾梯。書架考究,圖書也碼放得整齊。落地玻璃大窗,光線充足,還提供一些簡易座椅,難得的購書環境。不過,書店里顧客卻稀稀拉拉沒多少,我大概數數,四層加起來,不到30人,著裝統一的店員也差不多這個數。向店方打聽,說是平時顧客少,節假日人要多一些,但也是大不如前些年。我找到一份資料,這家書店7年前,銷售額超過兩個億,會員達13萬之多。反差如此之大,著實讓人感嘆,上世紀七八十年代,王府井書店那種長龍排隊買名著的景象,再也不會出現了。

可以預料,用不了幾年,這種傳統經營模式的書店,大部分將面臨關張的困境。那么,出路何在?傳統書店應該在營銷模式上創新。所謂創新可以理解為在共性之中找出個性,在求同中存異,揚長避短,“一招鮮,吃遍天”。傳統書店嘗試做這樣一些文章,或許可以創出一條新路子。

在結合上做文章。網上書店是“勢”,實體書店不但不可逆這個勢,而要順勢而上。與現有許多網上書店相比,新華書店、中國書店等老牌書店,在讀者中信譽度高,在重構圖書消費關系和購書鏈方面有獨特優勢。做網上銷書不是撇開實體書店另起爐灶,要是以實體書店為依托,將網上交易與書店交易結合起來。這種結合不是說將店堂割一部分變倉儲,組織一部分店員去送快遞,而是一種有機的結合。比如,網絡銷售的重要環節,就要盡可能地在網上展示商品的信息。如果只是將書的封面拍張照片往網上一貼,標出售價,那只是讓讀者看了書的一部分信息,而一本書的信息是多方面的,讀者往往需要對一本初版書的作者、編者、出版社的信息有更充分的了解；對一本新印的老版書,需要知道它的前世今生。傳統書店有歷史文化積淀,對圖書信息的掌握更全面充分,在網上可以介紹得更全面。

我曾在一家書店聽到一位老店員向讀者介紹董橋著作的版本情況。因這些年這位香港作家很受讀者歡迎,內地好幾家出版社爭出他的文集,但所編選的文章交叉重復很多,給讀者選擇帶來麻煩,而這位店員卻能介紹得頭頭是道,一清二楚。這種功夫不是一天兩天能練就的,只有多年與書打交道才能做到。

一些專題性的書店,比如魯迅博物館的小書店,專門賣關于魯迅的圖書,還存有二三十年前出版的相關圖書。北京琉璃廠最近開了一家專營新印古籍書店,集中售賣線裝書。前兩年才女作家張愛玲是大熱門,一家書店設了專柜,可書卻沒幾本,另一家卻動了不少腦筋,連港臺版的書都有,還將與張愛玲有關的胡蘭成、蘇青等人的書籍都弄來了,很是方便了讀者。如果將這種有特色的專題性書店與網上銷售結合起來,那是會受到歡迎的。

要在精細化服務上做文章。過去,書店都設有讀者服務部門,但服務的范圍比較窄,一般只是給讀者郵寄圖書。實體書店要做大做強,就要拓寬服務范圍。一樣的商品,就看誰的服務到位。而個性化服務是一種趨勢,將來香水是按你的愛好配制的,藥品是根據你的基因配方的,商家就要在滿足讀者多元化、個性化追求上打拼。個性化就是特殊性,對一些買書有講究的讀者來說,選擇的時候是要仔細品味的,書的品相如何,裝訂結實嗎,書的天頭地腳留的比例合適否,書邊切得齊不齊,用墨勻不勻。如果是限量編號本,還得選個靠前的號,或者是吉祥號碼。如果是毛邊書,那就要看留了幾個邊。如果是簽名本,那也得看看作者是隨便簽個名,還是寫有幾句共勉的話。這些都需要與書零距離接觸,實體書店也比網上書店更能滿足這種需求。

要在溝通上做文章。書店是圖書流通的中間環節,是作者、編輯、讀者交流的橋梁。當年魯迅先生與上海四川路內山書店老板是好朋友,魯迅經常去內山書店直接與讀者交流,也與出版商切磋出版事宜。現在一些書店組織的作者簽名售書活動,很受讀者歡迎。書店也可以經常辦一些小型講座,請出版商預告新書信息。也可以將讀者的需求及時向出版社反饋。我周圍一些老同志,有的想寫本回憶錄作紀念,有的想印本書畫冊子當禮品送朋友,他們習慣去書店咨詢。書店有條件充當溝通的角色。

要在營造“書”環境上做文章。我們常常說“逛書店”,這個“逛”就很有意味。中藥鋪是沒人逛的,你只是按方子抓藥,去超市挑挑揀揀,隨心所欲,這就是逛。書店就要方便讀者挑挑揀揀。最近京城有好幾家書店,將一些精美圖書鎖進玻璃柜子里,這種餿主意無疑是讓書店提前死亡。還有的將書柜設計得頂天立地,仰頭低頭都看不清。還有的隔了柜臺不讓看。

前些年有幅有名的漫畫,一位老先生拿了望遠鏡在看柜臺后面的書。現在許多書店還那樣。實體書店,優勢就是你的實物,你還舍不得讓人看。書店的環境布置也要考慮到不同層次讀者的需求,不能簡單化。寫上一段培根、高爾基的話,那掛在少兒書店可以,古舊書店就應換點別的什么了。

實體書店面臨困境,都在嘗試突圍。現在不少書店在“混搭”上找出路。開設柜臺賣其他東西,不光是文化用品,什么賺錢賣什么,弄得四不像。還有的設茶座,辟小屋出租成會客室。這種堤內損失堤外補的做法也是一種嘗試,但如果離開書這個主旨來經營,那干脆換照牌,或者開咖啡館算了。說到底,既然是賣書,就要圍繞“書”做文章。