近年來，伴隨著越來越多的實景演出項目問世，作為旅游文化演出行業中重要部分的實景演出暴露出很多問題：實景演出行業標準缺失，演出管理水平參差不齊等，嚴重影響了旅游文化演藝業的健康發展。 本文關鍵詞： 　 　

　　中國旅游報實習記者 王洋 文/攝

　　全國旅游文化演藝節目始于陜西省歌舞劇院古典藝術團于1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》。它的公演，開啟了讓歷史文化“動起來”的探索之路。

　　2004年，廣西桂林陽朔推出的《印象劉三姐》演出，標志著我國實景演出橫空出世，在其成功示范帶動下，國內形成了一股旅游文化實景演出的熱潮。從此，實景演出開始作為旅游文化演藝新業態賦予了旅游產業新的附加功能和更強的市場競爭力，實現了旅游產業鏈的升級與延伸。

　　近年來，伴隨著越來越多的實景演出項目問世，作為旅游文化演出行業中重要部分的實景演出暴露出很多問題：實景演出行業標準缺失，演出管理水平參差不齊等，嚴重影響了旅游文化演藝業的健康發展。

　　6月7日，由全國休閑標準化技術委員會、中國旅游協會休閑度假分會、中國文化旅游產業品質研究院、陜西旅游集團公司共同主辦的中國實景演出華清宮峰會在西安華清宮舉行，眾多專家出席峰會，以文化、旅游、標準融合發展的長恨歌模式為主題，圍繞著中國實景演出對中國旅游發展的意義、存在問題、商業模式、市場前景等議題展開深入討論，為中國實景演出把脈、出方。

　　那些年

　　中國式的山水“狂想”

　　15年前，在漓江邊，看到漁民在江里勞作的場景美麗動人，到了秋天桂花飄落的時候，很多村民在地上接著，要去做成桂花糖……中國實景演出創始人、山水盛典文化產業公司的董事長梅帥元覺得這種生活就是一幅作品，就是一臺節目。他開始思考“為什么演出只能在舞臺上而不能在大自然中”，隨后，他即興寫出劇本——《桂林山水實景演出——劉三姐》。

　　那時候，就連梅帥元自己都不清楚，到底什么是“實景演出”，他在沒有任何可以依照的藍本下，完全“靠想象”開啟了這項事業。“沒有人知道該做什么，怎么演。”演出需要7000萬元，這在當時可是個“天文數字”，為此，梅帥元耗時3年多，通過引入著名導演張藝謀的加盟和不斷細化“劉三姐”品牌的雙重努力，才找到一家工業企業來投資，“他們被我們‘連哄帶騙’地投了幾千萬元，沒想到一投竟投出個中國實景演出行業。”梅帥元說，“那個過程非常艱難，我們叫中國式的山水狂想。”

　　雖然沒有給山水實景演出下定義，但是，經過《印象劉三姐》的創作實踐，梅帥元還是在理念上有所感悟，“把最好的文化放在最美麗的山水之間去展現，形成交相輝映的狀況，也就是中國說的‘天人合一’。”2003年10月，面向市場的這部劇又遇到了“尷尬”：到底該怎么賣?在當時的消費水平下，180元一張的票價著實不便宜，這個團隊被質疑是不是“瘋了”，演出剛開始時，演出票無人問津。梅帥元的團隊也開始質疑自己。直到當時的世界旅游組織秘書長看了演出后，頻頻贊嘆說，“全世界游客買張機票看這個再飛回去都值。”這才給團隊吃下一顆“定心丸”。

　　第二年的5月，觀看演出的游客開始暴增，2005年，演出凈利潤達到2000萬元。現如今，演出凈利潤維持在1億元。可以說，《印象劉三姐》為旅游文化演藝業做出了很多貢獻，首先便是演出模式的創新，其次，是當地居民、政府和投資人通過一出戲實現了共贏。

　　經歷了成功模式的探索，梅帥元還是拋出了一個問題，他說，“一個行業做到幾千萬元，‘印象’系列又有這么好的經驗，可是我們還沒有搞清楚什么叫實景演出，只要做戶外的演出規模稍大一點就叫實景演出，還是有室內的也叫實景演出?”

　　中國城市文化產業發展聯盟的副主席兼秘書長陳喆對《印象劉三姐》這出戲頗有感觸，因為早在2004年，他就親歷了“一票難求”的場面，在他看來，“實景演出對于一個城市來講，既是一個品牌，又是一個符號，更重要的是一張名片。”他按照自己的理解，給“實景演出”下了一個定義，“實景演出是中國山水繪畫空間表達，是長出來的有故事的人文風景。”他強調，“一方水土養一方人，實景演出的物理空間概念至關重要。”

　　《長恨歌》

　　一個模式的標準化試點

 

　　6月6日這天傍晚，在西安華清宮景區門口，游人開始排起了長隊，他們在等待入場觀看大型實景歷史舞劇《長恨歌》。晚上8點10分，演出正式開始，現場2000多個座位早已座無虛席。伴隨著九龍湖中水舞臺的緩緩升起，女主角楊玉環披著長紗款款走來，她身后還是那亙古未變的驪山，依舊是那輪照亮夜空的明月，仿佛要把觀眾帶回到盛唐時期……

　　這場演出以白居易的詩作《長恨歌》為藍本，重現了唐玄宗和楊貴妃的愛情故事。

　　《長恨歌》已經演出整整8年。據著名旅游策劃運營專家、《長恨歌》總策劃張小可介紹，《長恨歌》改變了傳統文化旅游景區以保護觀光為主的經營模式，使傳統景區從單純文物古籍觀賞旅游升級為歷史文化體驗式旅游，實現文化產業與旅游產業的融合，提升了文物旅游景區的市場吸引力和品牌價值，開創了一個將文化遺產保護和開發成功結合的典范。“如今，到西安旅游觀看《長恨歌》已經成為廣大游客的共識。”

　　8年時間里，《長恨歌》已經累計演出近2000場，接待觀眾300多萬人次，綜合收入每年以千萬元的速度遞增，2014年演出收入突破億元大關。

　　有專家評價，《長恨歌》是“以旅游資源+文化創業+標準管理模式帶動文化旅游發展的成功實踐，不僅強化了華清宮國家5A級景區和世界旅游目的地城市的地位影響力，也為如何實現資源保護與開發利用并舉，經濟與文化發展并重，經濟效益與社會效益共贏提高有力借鑒，為西安陜西乃至全國發展文化創意產業提供了新的范式。”

　　張小可說，“《長恨歌》在演出流程管理上不斷實踐，嚴格把控演出質量，摸索出了實景演出管理與服務的一套辦法，形成230條近10萬字的各類標準，為旅游文化演藝中的實景演藝提供了可借鑒的經驗和規范發展的依據。”他舉例說，“我們僅用15分鐘可以完成雙場轉換，其中包括2500名觀眾的退場和入席，大雨我們會在3到5分鐘之內發放完雨衣，這些都得益于完備的團隊組織和明晰流程，是標準化管理的結果。”

　　據了解，2013年，《長恨歌》管理服務標準被陜西省發布為地方標準，填補了全國實景演出標準的空白。2014年被國家標準化技術管理委員會列入國家標準修訂計劃，今年《長恨歌》的管理與服務標準在各位專家的指導下有望作為國家標準正式頒布實施。

　　專家把脈

　　國家標準呼之欲出

　　伴隨著全國實景演出的蓬勃發展，矛盾也越來越突出，“因為實景演出收益太高，沒有做產業鏈延伸，也沒有做任何的標準，演出管理越來越落后。”梅帥元說，“沒有門檻就會有亂象，標準推進的時候到了。”在他看來，“優秀企業應該有更便利條件拿到更多資源做更好的東西，這也就避免了沒有經驗的，或者沒有道理的進入破壞資源。”

　　中國社會科學院文化研究中心原常務副主任、研究員張曉明也贊同梅帥元的觀點，認為“實景演出是門檻非常高的一個演藝品種，需要人與自然的高度融合，不是誰都可以做，不是有錢就可以投資。”因而，他主張要將國家標準要起到“看門人”的作用，“要不然這一輪投資熱潮起來以后，想控制是控制不住的，最后會有一批很好的山水被破壞掉。”

　　著名旅游策劃運營專家、黃龍洞投資股份公司董事長葉文智表示，因為沒有標準，使得很多人“擺個攤子拉個隊伍”就開始演，把整個旅游演藝市場的標準、規則都打亂了，“這是對藝術、對民族文化傳承的不尊重。”

　　針對專家們提出的期待，全國休閑標準化技術委員會主任張靈光也回應表示，旅游實景演出應該“演而優則標準化”。同時，他澄清了兩層關系，在“標準化和多樣化的關系上”，“大家對標準化有認識誤區，服務演藝標準的核心在于總結和引導共性因素，倡導激發個性的內容，我們不是強調一個‘死’標準。”此外，在“實景演藝與服務的標準化上”，他也指出，“實景演藝服務標準化說到底關聯四個方面的主體，分別是經營者、消費者、潛在的投資者和管理機構，那么，標準化就要對這四個主體發揮獨特的作用。”如今，基于《長恨歌》模式的管理與服務標準即將出爐。

　　在標準化推進的路上，全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安表示，“下一步工作是演藝節目的分等定級，讓大家知道什么是好產品，也引導消費者去選擇，比如到一個地方有五六臺節目，你不知道該看什么。”他說，“標準的作用正是降低市場交易成本，所以這是完全必要的。”

　　至于實景演出的下一步的發展，眾多專家也幾乎達成共識，要借助“一帶一路”國家戰略的大好時機，講好文化出口的故事。

　　在實景演出業界，經常能夠聽見這樣的質疑聲，“中國已經有五六十場山水實景演出了，該開發的景區都開發完了，還能演多久?”對此，梅帥元的回應卻是，“我判斷這類演出才剛剛起步。”他認為，山水實景演出是有其文化內核的，而這個內核是可以裂變的。“而且，我們應該去打造‘實景演出+’，應該走出去。”

　　陳喆認為，旅游產業是未來“一帶一路”戰略的一個突破口，也會成為未來“一帶一路”戰略的抓手，“文化旅游產品——實景演出是這個抓手的一個核心產品。”李肅也表示，梅帥元、張小可等可以組建中國強大的“山水實景演出”節目輸出平臺，在國際上形成很強勢的品牌優勢，對市場具有控制能力，“在中國崛起的過程中，我們要思考怎么把創新、創先的東西變成創世的東西，進而引領潮流，賺到外國人的錢。”

　　魏小安總結道：山水實景演出要想做大，一定要“以戰略為導向”，跟上國家的發展;節目要“以人性為基點”，其實做任何事情都一樣，如果不符合人性別想往下走，但只要契合人性就有商業性和文化性;最后，旅游演藝必須講究特色，形成自己的特點，這樣它的發展之路才能越走越寬。

　　(插圖/鮑冠龍)