韭黃：“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”，雪糕為什么越賣越貴？   

一支雪糕應(yīng)該要賣多少錢？超市里，隨手拿起兩支雪糕，結(jié)賬被告知要三十。在同伴示意下，趕忙又換了兩支，這一次價(jià)格卻成了五十。抖音平臺(tái)上，“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”話題登上熱門，上述的劇情引來無數(shù)博主跟進(jìn)翻拍。

這個(gè)劇情還有另一個(gè)版本。博主在超市沒問價(jià)格，直接撕開一個(gè)冰淇淋邊吃邊買單，最終含淚掏出二十多元，成為評(píng)論區(qū)被嘲笑的“大冤種”。

兩段短視頻能火起來，反應(yīng)出用戶消費(fèi)觀念上的一個(gè)共同吐槽——現(xiàn)在的雪糕真是太貴了。

2021年，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，雪糕的起步價(jià)格已上漲至2元，市場(chǎng)上1元雪糕幾乎絕跡。取而代之的新晉雪糕品牌，均價(jià)在五元往上。為什么雪糕越來越貴？

消失在童年的冰淇淋

2020年6月2日，ST天寶連續(xù)20個(gè)交易日收盤價(jià)低于1元，觸發(fā)面值退市規(guī)則。這直接導(dǎo)致?lián)碛惺旯升g的ST天寶慘淡退市。

而這一切都源于十年前，董事長(zhǎng)黃作慶做出的一個(gè)大膽的決定。他要重倉(cāng)冰淇淋，將2010年非公開發(fā)行股票募資的6億元，拿了3.74億元用于新增二期冰淇淋加工車間上。并且后續(xù)還要通過向銀行借貸和發(fā)行債券等方式募資，持續(xù)向冰淇淋項(xiàng)目發(fā)動(dòng)總攻。

他堅(jiān)信資金的持續(xù)投入，加上他三年前無償轉(zhuǎn)讓給公司的“大豆植物蛋白冰淇淋”技術(shù)，能讓天寶做出國(guó)內(nèi)一流的冰淇淋。事實(shí)證明，“冰淇淋狂人”黃作慶做出的冰淇淋味道確實(shí)不錯(cuò)。天寶冰淇淋也成為了一代人的回憶。

天寶這家公司除了冷飲業(yè)務(wù)，還涉足水產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品加工、醫(yī)藥品等行業(yè)。后三者是營(yíng)收大頭，平均占據(jù)95％以上的營(yíng)業(yè)額。而斥巨資重金投入的冷飲業(yè)務(wù)即使在巔峰時(shí)期的2017年，也不到8％的營(yíng)收占比，后兩年更是跌至1％不到。舉債打造的冰淇淋項(xiàng)目，營(yíng)收遠(yuǎn)不及預(yù)期，最終導(dǎo)致了天寶的退場(chǎng)，史稱“一個(gè)冰淇淋”引發(fā)的血案。

細(xì)究其原因，天寶的敗不在于銷量，而是隨著時(shí)代的發(fā)展，1元冰淇淋的利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓到無法維系正常生產(chǎn)狀態(tài)。

和天寶同為童年回憶的光明牌棒冰，由上海益民食品一廠生產(chǎn)，同樣主打3元以下產(chǎn)品，在2018年被上海光明收購(gòu)后，我們得以看見它的經(jīng)營(yíng)情況。2017 年?duì)I收 1.2 億，凈利潤(rùn)30 萬(wàn)元；2018年前三季度營(yíng)收 1.1億，凈利潤(rùn) 59 萬(wàn)元。過億的營(yíng)收與幾十萬(wàn)的凈利，形成了鮮明差距。

利潤(rùn)下降一部分原因是原材料成本的上漲。根據(jù)食品商務(wù)網(wǎng)的資料顯示，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料在2008年至2020年上漲了大約80%。這也是為何我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)份額前二都是乳企的原因。

同樣受困于利潤(rùn)率低下的，還有銷售雪糕的便利店。市場(chǎng)上，零售商大約可拿到冷飲售價(jià)30％~50％的利潤(rùn)。由于較高的冷藏成本和有限的冰柜空間，2元以內(nèi)的棒冰所能帶來的利潤(rùn)，顯然不能讓終端零售商為之滿意。維系市場(chǎng)銷售渠道成為了低價(jià)冰淇淋的一重負(fù)擔(dān)。

另一重負(fù)擔(dān)是物流。冷鏈運(yùn)輸比普通物流運(yùn)輸成本高出40%到60%，配有保溫系統(tǒng)的冷庫(kù)，造價(jià)高達(dá)2000元/平方米。使用時(shí)需要花費(fèi)高額的電費(fèi)，1萬(wàn)平方米的冷庫(kù)一個(gè)月電費(fèi)在20萬(wàn)元以上。僅有幾毛錢利潤(rùn)的老冰棒，在本地銷售尚有薄利維系。如果向外輸送，原價(jià)銷售，渠道分銷能力較弱的廠家，則無力承受起冷鏈物流高昂的成本。

我國(guó)雪糕人均消費(fèi)低

根據(jù)國(guó)內(nèi)冰淇淋龍頭企業(yè)伊利的財(cái)報(bào)顯示，其冷飲業(yè)務(wù)在2018年至2021年?duì)I業(yè)收入分別占總營(yíng)業(yè)收入的7.87％、7.91％、8.33％、8.17％，完全不及占比平均在70％以上的液體乳業(yè)務(wù)，甚至比不過奶粉及奶制品業(yè)務(wù)。季節(jié)的屬性決定了冷飲的低頻消費(fèi)特征，以往薄利多銷的策略難以在冷飲這一品類上實(shí)現(xiàn)。

這種營(yíng)收差距，主要體現(xiàn)在三者的消費(fèi)頻次上。在我國(guó)，冰淇淋仍屬于低頻消費(fèi)品。根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋才剛剛接近3公斤，而年人均雞蛋消費(fèi)量約為22公斤，年人均醬油消費(fèi)量也高于6升。

成本上漲和低頻消費(fèi)成為了雪糕品類發(fā)展的根本矛盾。在固有品牌貿(mào)然漲價(jià)容易引發(fā)市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，更多公司選擇推出新品來解決這一問題。

根據(jù)蒙牛和伊利在2021年年報(bào)中對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況的描述，前者決定擴(kuò)展已有品牌，拓展更符合健康理念的品類，推出了添加膳食纖維、控甜等不同新品。后者則推出帶有“純鮮果蔬汁”、“希臘酸奶”等品類，售價(jià)均在20元左右。

新品的推出，是為了解決過往冷飲產(chǎn)品因成本持續(xù)上漲導(dǎo)致利潤(rùn)低下的困境。針對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景必須要打上的概念化標(biāo)簽，又導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于新品“網(wǎng)紅化”的解讀，陷入新的輿論紛爭(zhēng)。

哈根達(dá)斯能賺錢全因賣得貴

我國(guó)雪糕價(jià)格上漲分為三個(gè)階段：

2007年到2013年，隨著奶、糖、巧克力等原料，以及人工、運(yùn)輸、冷藏等成本上升。雪糕開始告別“一元以下”時(shí)代。

2016年開始，市場(chǎng)上“消費(fèi)升級(jí)”的口號(hào)被唱響，國(guó)產(chǎn)品牌開始進(jìn)軍高端化路線。10元以內(nèi)產(chǎn)品，成為了冰淇淋的主力軍。

2018年，隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)步，雪糕的線上銷售場(chǎng)景被開拓，依靠營(yíng)銷出圈的網(wǎng)紅雪糕入局，雪糕步入10元以上的時(shí)代。

2020年受疫情催化，我國(guó)冰淇淋線上銷售快速發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)冰淇淋銷售比例為95%線下銷售，5%線上銷售。僅一年，銷售占比就變?yōu)?0%的線下銷售和20%線上銷售。

線上市場(chǎng)的逐步開拓，伴隨著冰淇淋市場(chǎng)迅猛發(fā)展，每年以20%-30%的速度不斷飆升。2014年，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2018年增長(zhǎng)至1236億元，到了2019年，規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1380億元，成為了世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)。

此外，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)還有很大的上漲空間。目前中國(guó)年人均消費(fèi)冰淇淋還不到3公斤，這個(gè)數(shù)據(jù)不到美國(guó)年人均的八分之一，相當(dāng)于日本的四分之一。 這使得國(guó)內(nèi)未來冷飲的市場(chǎng)前景被普遍看好。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)道顯示，2018年我國(guó)線上冰淇淋品牌僅有60余家，到了2019年，已增至150家。

對(duì)于輿論上普遍覺得冰淇淋太貴的爭(zhēng)議，從銷售數(shù)據(jù)上解讀卻是另一種趨勢(shì)。

2018年，鐘薛高在雙十一推出了打破當(dāng)時(shí)市場(chǎng)定價(jià)天花板的“厄瓜多爾粉鉆”，一只冰淇淋售價(jià)66元，上線僅15小時(shí)便售罄。此舉令鐘薛高成功出圈，但也飽受過度營(yíng)銷，性價(jià)比低的議論。但輿論并沒有影響鐘薛高的消費(fèi)者人群，2020年1月至6月，鐘薛高在淘寶+天貓平臺(tái)銷售額合計(jì)1.28億元。不到半年，完成了年初制定的銷售破億的目標(biāo)。

其中，根據(jù)鐘薛高天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數(shù)據(jù)，整體復(fù)購(gòu)率為29%，其中在一線城市復(fù)購(gòu)率為36%。

這說明高端雪糕市場(chǎng)似乎大有潛力可挖。原通用磨坊（哈根達(dá)斯母公司）大中華區(qū)總裁朱璽曾提到過，波士頓咨詢2015年調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤(rùn)，且有一半的銷售額都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。考慮到中國(guó)人均冰激凌消耗遠(yuǎn)不如美國(guó)日本，哈根達(dá)斯能賺錢全因賣得貴。

冰淇淋市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，背后的推手是需求端居民消費(fèi)習(xí)慣的變化，也是供應(yīng)端商家實(shí)行的差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略。同時(shí)，冷飲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是同行，夏季冰鎮(zhèn)飲料、奶茶咖啡等同性質(zhì)食品選擇種類也在不斷增多。值得關(guān)注的是，冰淇淋市場(chǎng)在品質(zhì)升級(jí)、健康化方面的創(chuàng)新趨勢(shì)毋庸置疑，但口味和價(jià)格仍然是吸引消費(fèi)者的決定因素。